Chương trình trọng tâm

vv1vv2vv3vv4vv5

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN

Thứ hai, 15 Tháng 10 2018 13:26

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN

Ngô Quốc Chiến
Nguyễn Thị Quế Thanh

Tóm tắt

Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại diện tử (TMĐT) và hình thức mua sắm trực tuyến làm cạnh tranh trong ngành này càng gay gắt. Do đó, việc tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến cũng như các mối quan hệ lý thuyết liên quan. Kết quả thảo luận nhóm 10 người và khảo sát 471 khách hàng ở TP.HCM và một số tỉnh lân cận cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, 4 yếu tố niềm tin vào mua sắm trực tuyến, chất lượng website, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu chỉ ra không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập đối với lòng trung thành.
Từ khóa: lòng trung thành, mua sắm trực tuyến, niềm tin, sự thỏa mãn, yếu tố ảnh hưởng
Abstract
The strong development of electronic commerce (e-commerce) and online shopping make the competition in this sector increase more and more. Therefore, creating and maintaining customer loyalty is essential. The study used a Structural Equation Modeling (SEM) in SPSS 20.0 and AMOS 20.0 for building, analyzing and testing the model of factors affecting the customer loyalty toward online shopping as well as the theoretical relationships involved. The result of focus group of 10 people and the survey of 471 customers in Ho Chi Minh City and some neighboring provinces show that customer satisfaction has a direct impact on loyalty, 4 remaining factors including trust, website quality, service quality, switching costs have a indirect impact on loyalty through customer satisfaction. Besides, the result of the study also shows no significant differences between groups of gender, age, occupation and income for loyalty.
Keywords: loyalty, online shopping, trust, satisfaction, affecting factors

1. Đặt vấn đề

Thương mại điện tử (TMĐT) trên thế giới cũng như ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Doanh số TMĐT Việt Nam đạt khoảng 4.07 tỷ USD trong năm 2015, tăng 37% so với năm 2014 (Bộ Công thương, 2015, tr.24). Tuy các website TMĐT nở rộ trong thời gian gần đây để cung cấp các dịch vụ mua sắm trực tuyến cho khách hàng nhưng câu chuyện khách hàng mua sắm trực tuyến duy nhất một lần và không tái mua sắm nữa diễn ra rất thường xuyên. Do đó, làm thế nào để có thể tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến là vấn đề cần được nghiên cứu và giải quyết để giúp các doanh nghiệp hoạt động tốt hơn.
Trên thế giới đã xuất hiện một số nghiên cứu sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ cũng như trong mua sắm trực tuyến. Các nghiên cứu này đều xây dựng mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ – Sự thỏa mãn – Lòng trung thành và phân tích ảnh hưởng của các nhân tố khác liên quan đến hành vi khách hàng. Các yếu tố hành vi này tác động lên sự thỏa mãn và lòng trung thành như các biến hiệu chỉnh trong mô hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ truyền thống. Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trong các nghiên cứu này có thể kể đến như: niềm tin vào mua sắm trực tuyến, sự thỏa mãn của khách hàng, sự cam kết, chất lượng dịch vụ, chất lượng website, chi phí chuyển đổi, sự chấp nhận công nghệ, sự thuận tiện, sự an toàn và riêng tư, chất lượng thông tin, tính bảo mật, sự cải tiến website, sự hoàn thành đơn đặt hàng, sự sẵn sàng của hệ thống...
Tuy nhiên tại Việt Nam, chỉ mới có một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong một số lĩnh vực như siêu thị, ngân hàng, v.v…, chưa có nghiên cứu cụ thể về lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến mà chỉ nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến hay sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu nhằm khám phá, xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Nghiên cứu giới hạn ở việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là cá nhân gồm sinh viên, nhân viên văn phòng và cán bộ quản lý khi mua sắm trực tuyến ở 5 nhóm sản phẩm chủ yếu được kinh doanh trực tuyến hiện nay là thời trang, mỹ phẩm, chăm sóc sức khỏe; hàng điện tử, gia dụng; sách vở, thiết bị văn phòng phẩm; thực phẩm, đồ uống (tính luôn cả voucher); dịch vụ lưu trú, du lịch (tính luôn cả voucher) tại thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM) và một số tỉnh lân cận trong giai đoạn cuối 2015 – đầu 2016.
Các phần tiếp theo của bài viết này bao gồm: (1) cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, (2) phương pháp nghiên cứu, (3) kết quả nghiên cứu, (4) kết luận vấn đề nghiên cứu, đề xuất và kiến nghị giải pháp giúp cho các công ty cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng như đóng góp ý kiến cho các cơ quan quản lý Nhà nước tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh trực tuyến phát triển.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Niềm tin vào mua sắm trực tuyến (trust)

Niềm tin vào mua sắm trực tuyến là mức độ tin tưởng của khách hàng vào các giao dịch trực tuyến hoặc vào các kênh bán hàng trực tuyến (Sri và đồng sự 2013, tr. 105). Trong mua sắm trực tuyến, điều này đặc biệt quan trọng để tạo ra lòng trung thành vì khách hàng thiếu sự liên lạc trực tiếp với nhà cung cấp để hoàn thành các giao dịch trực tuyến. Sự ảnh hưởng tích cực của niềm tin vào mua sắm trực tuyến đến lòng trung thành được thể hiện trong việc tăng chi tiền, ý định mua sắm và sự tái mua hàng của khách hàng (Pavlou 2003, tr. 74 – 75; Kim và cộng sự 2008, tr. 99 – 100). Ngoài ra niềm tin còn có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng (Sri và đồng sự 2013, tr. 105).
H1a: Niềm tin vào mua sắm trực tuyến ảnh hưởng cùng chiều, trực tiếp đến lòng trung thành
H1b: Niềm tin vào mua sắm trực tuyến ảnh hưởng cùng chiều, trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng

2.2. Chất lượng website (website quality)

Chất lượng website là những đặc tính của website đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng khi mua sắm trực tuyến (Liu C., Arnett K. P. 2000, tr. 27 – 29). Website có chất lượng tốt sẽ giúp tăng cường mối quan hệ giữa người bán và người mua, tăng doanh số bán hàng và từ đó tăng lòng trung thành của khách hàng vì khách hàng sẽ ghé thăm website nhiều hơn, khả năng giao dịch và tái giao dịch cũng sẽ nhiều hơn (Poh-Ming và cộng sự 2014, tr. 712). 
H2a: Chất lượng website ảnh hưởng cùng chiều. trực tiếp đến lòng trung thành
H2b: Chất lượng website ảnh hưởng cùng chiều. trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng

2.3. Chất lượng dịch vụ (service quality)

Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ (Parasuraman và cộng sự 1988, tr. 15). Các nghiên cứu trước đây về mua sắm trực tuyến cũng cho thấy chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và gián tiếp gia tăng lòng trung thành của khách hàng (Anchal Jain, Mamta Sareen 2015, tr. 1; Izyan Bt. Hila Ludin, Boon Liat Cheng 2014, tr. 462). Parasuraman và cộng sự (1988) đã đề xuất mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu nhận xét là khá toàn diện khi đánh giá chất lượng dịch vụ. Mô hình này cũng được ứng dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ mà các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cung cấp.
H3a: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều, trực tiếp đến lòng trung thành
H3b: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều, trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng

2.4. Chi phí chuyển đổi (switching costs)

Chi phí chuyển đổi là chi phí liên quan đến việc chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác (Porter 1998). Chi phí chuyển đổi có vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Khi chi phí chuyển đổi được cảm nhận là cao, khách hàng sẽ không sẵn lòng chuyển sang nhà cung cấp khác. Ngược lại, khi chi phí chuyển đổi được cảm nhận là thấp, khách hàng sẽ có xu hướng chuyển sang nhà cung cấp khác tốt hơn. Trong TMĐT, sự thuận tiện của việc sử dụng Internet có thể làm chi phí chuyển đổi giảm xuống khi chi phí vận chuyển không được xem là chi phí chuyển đổi nữa, và việc chuyển sang website khác chỉ bằng cách click chuột có thể làm cho rào cản chuyển đổi giảm đi nhiều. Một số nghiên cứu cho rằng chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp (thông qua sự thỏa mãn của khách hàng) đến lòng trung thành (Colgate, Lang 2001, tr. 332; Lee, Cunningham 2001, tr. 113 – 130) trong khi một số nghiên cứu lại chỉ ra rằng chi phí chuyển đổi chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, không ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự thỏa mãn của khách hàng (Beerli và cộng sự 2004, tr. 253 – 275; Grace T.R. Lin, Chia-Chi Sun 2009, tr. 458; Canon Tong và cộng sự 2012, tr. 105).
H4a: Chi phí chuyển đổi ảnh hưởng cùng chiều, trực tiếp đến lòng trung thành
H4b: Chi phí chuyển đổi ảnh hưởng cùng chiều, trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng

2.5. Sự thỏa mãn của khách hàng (satisfaction)

Theo Oliver, sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác hài lòng mà khách hàng có được trong quá trình mua sắm (Oliver 1999, tr. 33 – 44). Bitner và Zeithaml cho rằng sự thỏa mãn là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ nhận được có đáp ứng kỳ vọng của họ hay không (Bitner M. J., Zeithaml V. A. 2003). Nếu sản phẩm, dịch vụ nhận được đáp ứng kỳ vọng thì khách hàng có sự thỏa mãn. Sự thỏa mãn là nhân tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và củng cố lòng trung thành. Những khách hàng thỏa mãn có xu hướng trung thành hơn và ít chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. 
H5: Sự thỏa mãn của khách hàng ảnh hưởng cùng chiều, trực tiếp đến lòng trung thành

2.6. Lòng trung thành (e-loyalty)

Lòng trung thành là thái độ tích cực và cam kết của khách hàng hướng tới website, dẫn tới hành vi tái mua hàng và không chuyển sang website khác. Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của công ty và là mục tiêu chính trong kế hoạch marketing chiến lược. Những khách hàng trung thành sẽ có xu hướng tái mua hàng, nói tốt về website và khuyến khích người khác cùng mua hàng trên website (Sri và đồng sự 2013, tr. 104). Từ việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khi mua sắm trực tuyến và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến có thể làm tăng mức độ trung thành của khách hàng.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt Nam, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trong nghiên cứu này được thể hiện như Hình 2.1.
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua thảo luận nhóm 10 khách hàng từng mua sắm trực tuyến. Hình thức nhóm khách hàng tham gia: khách hàng được mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ yếu của họ là để làm rõ các vấn đề của thảo luận. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo của các khái niệm được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh dịch vụ mua sắm trực tuyến ở Việt Nam dựa trên kinh nghiệm xây dựng thang đo: (i) Một yếu tố phải được xây dựng tối thiểu bởi 3 biến quan sát (thông thường từ 4 – 6 biến); (ii) Một biến quan sát chỉ thể hiện 1 khía cạnh duy nhất. Chỉnh sửa câu hỏi, loại bỏ hay bổ sung thêm câu hỏi được thực hiện trong suốt quá trình này. (2) Nghiên cứu định lượng: sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Tất cả các thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đều là thang đo đa biến. Các thang đo sử dụng dạng Likert 5 điểm (từ 1 – hoàn toàn không đồng ý  đến 5 – hoàn toàn đồng ý). Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua khảo sát bằng bản câu hỏi định lượng sơ bộ 58 khách hàng có trải nghiệm mua sắm trực tuyến trong 6 tháng qua. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua khảo sát 471 khách hàng, tập trung chủ yếu vào nhóm sinh viên, nhân viên văn phòng, cán bộ quản lý có độ tuổi 18 – 40, bằng bản câu hỏi định lượng đã hiệu chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ gồm 40 quan sát. Dữ liệu được thu thập bằng bản câu hỏi in trên giấy và thông qua Internet (với công cụ hỗ trợ Google Drive). Nghiên cứu chính thức nhằm khẳng định lại các thành phần, giá trị, độ tin cậy của thang đo của các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích đa nhóm trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 được sử dụng ở bước này.
Ngoài ra, kích thước mẫu để tiến hành phân tích trong nghiên cứu này với kỹ thuật ước lượng hợp lý cực đại MLE (Maximum Likelihood Estimation) - đây là phương pháp được sử dụng rất phổ biến hiện nay - được xác định như sau: kích thước mẫu tối thiểu không nên ít hơn 100, ngoài ra quy luật tổng quát cho kích thước mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá là gấp 5 lần số biến quan sát (Hair và cộng sự, 2009, tr. 102). Mô hình nghiên cứu này có 40 quan sát như vậy kích thước mẫu tối thiểu cần thu thập là 200 (40x5=200). Sau khi triển khai, có tất cả 596 bản khảo sát được thu thập. Trong đó, có 471 bản khảo sát đạt yêu cầu và 125 bản khảo sát không đạt yêu cầu. Như vậy, 471 bản khảo sát thu thập được đã đảm bảo lớn hơn 200. Do đó, dữ liệu thu thập được từ 471 bản khảo sát này được sử dụng cho các phân tích của nghiên cứu này. Trong mẫu có 46.1% nam, 53.9% nữ. Về nghề nghiệp, sinh viên (chiếm 42.9%), nhân viên văn phòng (chiếm 33.3%) và cán bộ quản lý (chiếm 18.9%), các đối tượng còn lại (kỹ sư, nội trợ, giáo viên…) chiếm 4.9%. Về độ tuổi, 36.7% thuộc độ tuổi 18 – 22, 39.9% thuộc độ tuổi 23 – 30, 17.8% thuộc độ tuổi 31 – 40 và 5.5% thuộc độ tuổi trên 40. Về thu nhập, 24.0% đối tượng có thu nhập dưới 2 triệu, 20.2% có thu nhập từ 2 – 5 triệu, 29.5% có thu nhập trên 5 – 10 triệu, 20.0% có thu nhập trên 10 – 20 triệu và 6.4% có thu nhập trên 20 triệu.

4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Kết quả nghiên cứu định tính

Kết quả thảo luận nhóm cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cũng thuộc 5 nhóm yếu tố chính như mô hình đề nghị là niềm tin vào mua sắm trực tuyến, chất lượng website, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi và sự thỏa mãn của khách hàng. Ngoài ra, một số ý kiến mới cũng được khám phá và có thể xếp vào 5 nhóm yếu tố này để bổ sung vào thang đo phục vụ cho nghiên cứu định lượng. Có tổng cộng 40 biến quan sát được hình thành.

4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng
4.2.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Trong 3 ngày khảo sát đầu tiên (27/11/2015 – 29/11/2015), với bản câu hỏi định lượng sơ bộ được in ra giấy và phát trực tiếp cho đáp viên, có tất cả 58 bảng câu hỏi hợp lệ được thu thập. Sau khi thực hiện phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng thang đo nhằm đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của các thang đo, kết quả phân tích định lượng sơ bộ được tóm tắt tại Bảng 4.1.

Bảng 4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
S

STT

Thang đo khái niệm

Số biến

Hệ số tải

Cronbach’s Alpha

Nhỏ nhất

Lớn nhất

1

Niềm tin vào mua sắm trực tuyến

6

0.775

0.901

0.882

2

Chất lượng website

8

0.583

0.890

0.884

3

Chất lượng dịch vụ

8

0.609

0.884

0.825

4

Chi phí chuyển đổi

6

0.591

0.876

0.867

5

Sự thỏa mãn của khách hàng

6

0.731

0.827

0.768

6

Lòng trung thành

6

0.592

0.849

0.819

Kết quả phân tích sơ bộ định lượng cho thấy các hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0.768 đến 0.884 (> 0.60) tức là đạt độ tin cậy. Khi phân tích EFA cho từng thang đo, tất cả các trường hợp đều tải lên một nhân tố duy nhất với hệ số tải dao động từ 0.583 đến 0.901 (> 0.50), tức là đạt yêu cầu về tính đơn hướng. Như vậy, 4